Škoda

Automobile

Secteur

Automobile

Localisation

Belgique

Travaillant avec nous depuis

2019

Le challenge

Škoda, l’une des marques automobiles les plus importantes en Belgique, offre une gamme de voitures intelligemment conçues qui conviennent à différents styles de vie. Que ce soit des voitures familiales spacieuses, des citadines compactes ou des SUV électriques, Škoda a pour objectif d’améliorer l’équilibre de vie des gens en facilitant leur quotidien et en répondant à leurs besoins de mobilité. C’est pourquoi leur slogan est “Simply clever”.

Škoda a confié à CLICKTRUST la gestion de ses campagnes SEA afin de continuer à attirer de nouveaux clients (trafic sur le site web, leads et essais de conduite).

Le défi du SEA (référencement payant) réside dans la mesure du parcours client. Le parcours du client pour l’achat d’une voiture prend plusieurs mois, ce qui dépasse la durée de suivi et d’attribution des cookies pour les conversions.

De plus, les gens utilisent diverses sources d’information en ligne, telles que le site web de la marque, les sites d’évaluation, les vidéos YouTube, ainsi que des sources hors ligne comme les concessionnaires, la télévision, la radio et l’affichage. Ce parcours complexe et étendu rend difficile le suivi précis de tous les points de contact.

D’autre part, Škoda génère un volume élevé de recherches sur sa marque, ce qui nécessite un budget conséquent. Investir une part du budget SEA dans des termes de recherche de marque donne de bons résultats en termes de macro-conversions suivies à un CPL bas. Cependant, cela permet-il réellement d’attirer de nouveaux clients ? Ne risquons-nous pas d’intercepter des personnes ayant déjà pris leur décision ? Le parcours du client ne commence-t-il pas par une recherche générique visant à découvrir les options qui s’offrent à lui ?

Nos solutions

SEA

SEO

La recherche payante de marque apporte-t-elle un trafic supplémentaire ?

Chez CLICKTRUST, nous sommes convaincus que le référencement payant pour des marques comme Škoda ne génère pas d’incrémentalité pour l’entreprise. Au contraire, il intercepte des personnes qui sont déjà convaincues d’acheter cette marque. Selon nous, investir dans des recherches de marque revient à distribuer des coupons à des personnes qui étaient déjà en train de faire la queue à la caisse, prêtes à acheter le produit.

Le parcours du client commence par une recherche générique

Le groupe cible de Škoda n’est pas fidèle à une marque de voiture spécifique. Il commence son parcours client par une recherche générique pour voir quelles sont les voitures disponibles. Il est donc crucial d’être présent sur ces recherches génériques afin de figurer le plus tôt possible sur la liste restreinte de ces personnes.

Afin de démontrer l’efficacité de la recherche générique, nous utilisons les visites qualitatives comme une forme de conversion subtile.

Un test “on-off” pour vérifier l’incrémentalité des termes de recherche de marque

Pour prouver l’effet incrémental des termes de recherche de marque, nous avons réalisé un test on-off pour vérifier si le trafic de recherche organique prendrait le relais lorsque nous interrompons les campagnes de recherche de marque, tout en maintenant le même volume total de trafic de recherche.

Le test s’est déroulé en 4 phases :

Tout le SEA est activé
La marque et le générique sont désactivés.
Le générique est rallumé, tout en gardant la marque éteinte.
Tout le SEA est de nouveau activé

Comme prévu, nous pouvons conclure que la recherche payante pour la marque ne génère pas d’impact supplémentaire sur l’entreprise. En réalité, nous payons pour du trafic qui pourrait être obtenu gratuitement grâce à la recherche organique. Par conséquent, nous avons réussi à réallouer notre budget des mots-clés de marque vers les mots-clés génériques sans perdre de trafic. Cela s’est traduit par une économie de 30 % sur notre budget total, que nous avons pu investir dans les mots-clés génériques pour faire face à la concurrence.