Škoda

Automotive

Industrie

Automotive

Locatie

Belgium

Werken met ons sinds

2019

De uitdaging

Als een van de grotere automerken in België biedt Škoda slim ontworpen auto’s die geschikt zijn voor verschillende levensstijlen. Van ruime gezinswagens tot compacte stadswagens tot elektrische SUV’s. Hun missie is om het dagelijks leven van mensen en hun mobiliteitssituatie opnieuw in evenwicht te brengen. Vandaar de slogan “Simply clever”.

Škoda daagde CLICKTRUST uit om de SEA-campagnes te beheren en zo nieuwe Škoda-klanten aan te trekken (websiteverkeer, leads en proefritten).

Een van de uitdagingen voor Škoda is het meten van het klanttraject. Het proces van het kopen van een auto duurt immers meerdere maanden, wat langer is dan de cookie kan bijhouden en toewijzen aan conversies.

Bovendien raadplegen mensen verschillende online informatiebronnen, zoals de merkwebsite, beoordelingswebsites en YouTube-video’s, maar ook offline bronnen zoals dealers, tv, radio en OOH. Dit complexe en langdurige klanttraject maakt het moeilijk om alle touchpoints nauwkeurig te volgen. Dit complexe en langdurige klanttraject maakt het moeilijk om alle touchpoints nauwkeurig te volgen.

Daarnaast heeft Škoda ook een aanzienlijk zoekvolume op hun merknaam, wat nogal wat budget vereist om te dekken. Hoewel het investeren van het SEA-budget in merkgerelateerde zoektermen goede resultaten oplevert in termen van macro-conversies en een lage kosten per lead (CPL), rijst de vraag of we daarmee echt nieuwe klanten aantrekken. Lopen we niet het risico dat we alleen mensen bereiken die al een beslissing hebben genomen? Begint het klanttraject niet met een generieke zoekopdracht om de verschillende opties te verkennen?

Onze oplossing

SEA

SEO

Zorgt branded paid search echt voor meer website bezoekers?

Bij CLICKTRUST zijn we ervan overtuigd dat branded paid search voor merken als Škoda geen toegevoegde waarde bieden voor het bedrijf. In plaats daarvan bereiken ze mensen die al overtuigd zijn om dit merk te kopen. Vergelijk het met kortingsbonnen uitdelen aan mensen die al in de rij bij de kassa staan om het product te kopen.

Customer journeys die beginnen bij generic search

De doelgroep van Škoda is niet merktrouw. Ze starten hun klantreis met een algemene zoekopdracht om te ontdekken welke auto’s beschikbaar zijn. Daarom is het belangrijk om aanwezig te zijn bij die generieke zoekopdrachten en zo vroeg mogelijk op de shortlist van potentiële kopers te belanden.

Om de effectiviteit van generieke zoekopdrachten aan te tonen, gebruiken we kwalitatieve bezoeken als ‘soft conversion’.

Een on-off test om de incrementaliteit van merkzoektermen te testen

Ter controle van onze theorie voerden we een on-off test om na te gaan of organisch zoekverkeer zou overnemen wanneer we de merkzoekcampagnes zouden pauzeren, waarbij het totale zoekverkeer hetzelfde zou blijven.

De test verliep in 4 fasen:

Alle SEA is geactiveerd
Zowel Brand als Generic werden uitgeschakeld
Generic werd weer ingeschakeld, terwijl Brand uitgeschakeld blijft
Alle SEA is weer actief

Zoals verwacht konden we besluiten dat betaalde zoekopdrachten geen incrementele impact hebben. We betalen eigenlijk voor verkeer dat gratis zou komen via organisch zoeken. Hierdoor konden we ons budget verschuiven van merkzoekwoorden naar generieke zoekwoorden, zonder dat dit ten koste ging van het organisch verkeer. Dit betekent een besparing van 30% op het totale budget dat we vervolgens konden investeren in generieke zoektermen om de concurrentie aan te gaan.